Điều gì khiến chủ đầu tư Thái Lan rút khỏi hệ thống Cafe Amazon Việt Nam?

Tập đoàn Thái Lan đã đầu tư 1,72 triệu USD vào Cafe Amazon

Động thái này bao gồm việc giải thể Công ty CP ORC Coffee Passion Group (ORCG) – đơn vị đang vận hành chuỗi Cafe Amazon tại Việt Nam. 

ORCG là liên doanh giữa công ty con gián tiếp của Centel là Central Restaurants Group (Vietnam), nắm giữ 40% cổ phần và PTTOR International Holdings (Singapore) – công ty con của PTT Oil and Retail Business nắm giữ 60% cổ phần.

Trong thông báo gửi Sở Giao dịch Chứng khoán Bangkok, Centel cho biết việc rút lui nhằm "tái định hướng ưu tiên kinh doanh" và thích ứng với những thách thức của thị trường.

Tính đến ngày 31-8, khoản đầu tư của Centel trong liên doanh này ở mức 56 triệu baht (tương đương 1,72 triệu USD).

Trước đó, giới môi giới bất động sản đã thông tin về việc một số mặt bằng Cafe Amazon đang thuê đang có nhu cầu tìm chủ thuê mới.

Tuy nhiên, theo ghi nhận của phóng viên, các chi nhánh Cafe Amazon vẫn đang hoạt động bình thường. Chỉ có một số tiệm có treo bảng cho thuê mặt bằng dù bên trong vẫn kinh doanh. Fanpage Cafe Amazon Việt Nam có 48.000 lượt theo dõi đăng tải thông tin về các chương trình khuyến mãi liên tục nhưng không có nhiều tương tác.

Các chuyên gia nói gì?

Thông tin này gây xôn xao trong cộng đồng kinh doanh ẩm thực (F&B) nhưng nhiều chuyên gia không bất ngờ. Ông Hoàng Tùng, Chủ tịch F&B Investment & FoodEdu Academy, nói rằng lĩnh vực F&B cà phê Việt Nam cạnh tranh khốc liệt hơn các thị trường lân cận. Nếu mô hình, sản phẩm, trải nghiệm không thực sự nổi bật khó trụ nổi…

Phân tích sâu hơn, chuyên gia về khởi nghiệp cà phê Trần Thanh Tùng (KOL Tùng BT) nói điều này không có gì lạ và có thể nhìn thấy vào thời điểm sau dịch COVID-19.

Theo Tùng BT, ngay từ khi gia nhập, Cafe Amazon đã mang theo mô hình thành công tại Thái Lan – nơi chuỗi này gắn liền với các trạm dừng chân, đặc biệt là trạm xăng (gas station). Mô hình "điểm dừng tiện lợi" này phù hợp với lối sống di chuyển liên tục của người Thái nhưng lại không có nền tảng tương tự ở Việt Nam, nơi hệ thống trạm dừng chân tích hợp chưa phát triển. Vì thế, Amazon mất đi lợi thế cốt lõi ngay từ đầu.

Thị trường Việt Nam lại có văn hóa cà phê rất đặc trưng: người Việt xem cà phê là một phần của đời sống, nơi để gặp gỡ, trò chuyện, làm việc. Những thương hiệu nội địa như: Cộng, Trung Nguyên, Phúc Long hay Katinat hiểu sâu sắc điều này, họ xây dựng được câu chuyện thương hiệu gắn với ký ức, phong cách sống và văn hóa vùng miền.

Trong khi đó, Cafe Amazon được định vị là "thương hiệu Tây giá rẻ", thiếu bản sắc và chưa chạm được vào cảm xúc người tiêu dùng.

Cạnh tranh trong ngành cũng rất khốc liệt. Các chuỗi nội địa có độ phủ điểm dày, chuỗi cung ứng ổn định, chi phí mặt bằng và truyền thông hiệu quả hơn. Cafe Amazon vừa bao phủ chậm, vừa không có lợi thế về quy mô, khiến mô hình hoạt động thiếu sức bật.

"Việc rút lui của Cafe Amazon là hệ quả tất yếu của việc chưa hiểu sâu văn hóa cà phê Việt, chưa có chiến lược "bản địa hóa" rõ ràng và thiếu lợi thế cạnh tranh tại Việt Nam, thị trường cạnh tranh khốc liệt nhất Đông Nam Á" - Tùng BT đúc kết.