Masan có "vỡ mộng" sau cuộc đua trend mở ồ ạt kiosk Phúc Long: Không chỗ ngồi, menu đơn giản, khách hàng thờ ơ, biên lợi nhuận thấp?

Theo dấu chân những “người khổng lồ” F&B tại Việt Nam giai đoạn trong và ngay sau dịch Covid-19, không khó để nhận ra một xu hướng mà các ông lớn tạo ra trên thị trường: mở kiosk/xe đẩy.

Xe đẩy là mô hình được tích hợp cùng với các cửa hàng lớn, tận dụng mặt bằng còn trống tại vỉa hè của chính cửa hàng để phục vụ khách mua mang đi. Mô hình xe đẩy đã được nhiều thương hiệu lớn nhỏ như Highlands Coffee, Ông Bầu, Vinacafe,… thử nghiệm. Trong khi đó, mô hình kiosk có thể được ví như một cửa hàng thu nhỏ, tinh gọn nhưng đặt độc lập tại một ví trị hoặc đặt tích hợp trong siêu thị, cửa hàng tiện lợi.

Những “người khổng lồ” tạo trend

Một trong những ông lớn “nổ phát súng” đầu tiên, khơi mào cho mô hình kiosk tại Việt Nam phải nói đến Phúc Long. Giữa tháng 1/2021, trước khi chính thức gia nhập hệ sinh thái của Masan, Phúc Long đã khai trương kiosk tích hợp trong siêu thị Vinmart đầu tiên tại Tp.HCM.

Tháng 5/2021, Masan công bố chi 15 triệu USD để mua 20% cổ phần chuỗi Phúc Long. Cũng từ thời điểm này, Masan bắt đầu cho thấy những động thái rõ ràng hơn trong chiến lược mở kiosk. Chỉ chưa đầy 2 tháng kể từ ngày rót vốn lần đầu tiên vào Phúc Long, Masan đã mở 41 kiosk tại các cửa hàng Winmart+.

Trong báo cáo KQKD nửa đầu năm 2021, Masan cho biết đặt mục tiêu chạm mốc 1.000 kiosk Phúc Long tại các điểm bán của WinCommerce (bao gồm WinMart và WinMart+). Đến cuối năm 2021, số kiosk Phúc Long đã tăng phi mã, đạt mốc 500 điểm bán và có kế hoạch mở mới thêm 400 điểm bán trong năm 2022, doanh thu 2.500-3.000 tỷ đồng.

Bước sang năm 2022, ngay đầu tháng 1, Masan mua thêm 31% cổ phần của Phúc Long, nâng tỷ lệ sở hữu lên 51%, qua đó nắm quyền chi phối thương hiệu đồ uống này. Cùng với đó, mô hình kiosk cũng tiếp tục đà bành chướng quy mô, chạm mốc 760 cửa hàng.

Phúc Long cũng không hề đơn độc trong hành trình này khi mà cuộc chơi còn in dấu chân của The Coffee House. Tuy nhiên, The Coffee House có phần dè dặt hơn trong những bước đi của mình khi đến cuối tháng 10/2021 mới khai trương kiosk đầu tiên, đặt trong siêu thị Kingfood Mart (cùng thuộc hệ sinh thái Seedcom). Một tuần sau đó, The Coffee House cấp tập mở thêm 8 kiosk (bao gồm xe đẩy, kiosk độc lập và kiosk tích hợp trong siêu thị). Hay chuỗi Chuk Chuk (khi ấy còn do KIDO điều hành) cũng có động thái tương tự.

Những động thái mở kiosk liên tục của các chuỗi lớn đã tạo nên một xu hướng mới trong ngành F&B tại Việt Nam. Mô hình này được đánh giá mang nhiều ưu điểm như chi phí đầu tư thấp, tinh gọn, dễ vận hành mà lại giúp đa dạng nguồn thu. Đặc biệt là trong đại dịch Covid, hành vi uống cà phê của người tiêu dùng thay đổi, những hạn chế về đi lại, tiếp xúc khiến nhu cầu mua cà phê online, mua mang đi gia tăng. Việc mở kiosk thay vì cửa hàng lớn cũng giúp các chuỗi cà phê tiết giảm được gánh nặng chi phí, từ thuê mặt bằng đến nhân sự,…

Trend đảo chiều

Dù được “tung hô” với không ít ưu điểm nhưng dường như mô hình kiosk chưa đem lại “trái ngọt” như các ông lớn trông đợi. The Coffee House dù mở liên tiếp 8 kiosk mới trong tuần đầu tiên nhưng sau đó, không có động thái nào cho thấy mô hình này tiếp tục được nhân rộng thêm. Trong khi đó, thương hiệu này cũng vừa mở lại cửa hàng flagship sau một năm đóng cửa.

Trong khi đó, Phúc Long – sau khi đã có đến 760 điểm kiosk, lại “quay xe” thu hẹp. Từ nửa cuối năm 2022, Masan bắt đầu đóng các kiosk không hiệu quả. Thay vào đó, chuỗi này lại trở về với mô hình flagship (mô hình cửa hàng lớn, hiện đại), mở mới 44 cửa hàng. Masan cho biết các cửa hàng flagship đem lại biên lợi nhuận EBITDA cấp cửa hàng lên tới 26%, dẫn đầu về tỷ suất lợi nhuận trong ngành.

Báo cáo KQKD cả năm 2022, Masan cho biết Phúc Long đạt 1.579 tỷ đồng doanh thu, không đạt kế hoạch 2.500-3.000 tỷ đồng đề ra. Đáng nói, phần lớn kết quả đến từ các cửa hàng flagship hoạt động hiệu quả, với doanh thu 1.153 tỷ đồng và 332 tỷ đồng EBITDA. Như vậy, vài trăm kiosk được Phúc Long ồ ạt mở ra trong nửa đầu năm 2022 chỉ đem lại vỏn vẹn 426 tỷ đồng doanh thu. Thậm chí, việc đóng cửa các kiosk còn khiến Phúc Long tốn thêm 42 tỷ đồng chi phí.

Masan cũng chưa cho biết kế hoạch mở rộng cụ thể đổi với mô hình kiosk và flagship mà vẫn “đang tiến hành đánh giá toàn diện trong Quý 1/2023 nhằm xác định mô hình hoạt động tối ưu trước khi tiếp tục nhân rộng”.

Vì sao kiosk chưa phải “mỏ vàng”?

Đại dịch Covid-19 đã góp phần thay đổi một số hành vi tiêu dùng của người Việt, khiến người Việt thân quen và gắn bó hơn với hình thức đặt hàng, đồ ăn – uống qua các ứng dụng. Tuy nhiên, điều đó không làm nhu cầu ăn uống tại chỗ mất đi, đặc biệt là văn hóa “đi cà phê” bao lâu nay. Không những vậy, sau quãng thời gian dài thực hiện các biện pháp giãn cách, hạn chế tiếp xúc, nhu cầu mua sắm trả thù hay gặp gỡ được cho là bùng nổ trở lại. Đây là điều mà những cửa hàng cà phê mới có thể đáp ứng, thay vì các kiosk chỉ có thể phục vụ mua mang đi.

Bên cạnh đó, theo một người làm trong ngành, kiosk dù được cho là giúp tiết kiệm nhiều chi phí vận hành, mặt bằng nhưng tỷ suất lợi nhuận lại kém hơn so với cửa hàng. Việc phải chiết khấu cho các ứng dụng giao hàng đến 25% doanh thu đơn hàng là một trong những nguyên nhân bào mòn lợi nhuận của những mô hình như kiosk. Trong khi đó, việc tăng giá đồ uống tại kiosk lên cao hơn so với cửa hàng không phải phương án khả thi.

Mặt khác, các kiosk được thiết kế với menu đơn giản, tinh gọn hơn so với menu tại cửa hàng flagship, đồng nghĩa với việc khách hàng có ít lựa chọn hơn. Với một điểm bán không có chỗ ngồi, menu đơn giản thì điều còn lại khiến khách hàng lựa chọn nằm ở chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, việc giữ được chất lượng đồ uống như ngày ban đầu vẫn là thách thức với các ông lớn khi mở rộng. Dường như, Phúc Long hay The Coffee House vẫn chưa tạo ra một lý do, động lực đủ mạnh để khách hàng thường xuyên lui tới các mô hình kiosk.